Onworks Werbeagentur | #Booktok - Tiktok verändert die Buchwelt

Frankfurt/Main (dpa) – «Ich habe gestern vor laufenden Kameras einen berühmten Schauspieler geküsst – und es war so gut», berichtet Kathinka Engel aufgeregt in einem Tiktok-Video. Immer wieder schlüpft die Autorin in die Rolle ihrer Buchfiguren, erzählt kurze Situationen aus ihren Geschichten nach und verweist am Ende auf ihre Bücher.

Jedes der Videos ist mit dem Schlagwort #Booktok versehen. Damit teilen Tiktok-Nutzerinnen und -Nutzer Buchempfehlungen, Zitate oder schöne Buchcover. Obwohl die App für Tanzvideos und kurze Sketche bekannt ist, lässt sich dort auch stundenlang durch Buch-Videos scrollen.

Die Videos haben teils Hunderttausende Gefällt-mir-Angaben und tragen Titel wie: «Bücher, für die ich meine Seele verkaufen würde», «Bücher, zu denen ich keine Kritik akzeptiere» oder «Bücher, die du in deinen 20ern lesen musst». Oft sitzen Frauen vor farblich sortierten, bis an den Rand gefüllten Bücherregalen und stellen ihre Empfehlungen vor.

«Ich erreiche hier meine junge Zielgruppe und komme mit ihnen ins Gespräch», erklärt Engel. Die 37 Jahre alte Autorin merkt aber auch, dass die Präsenz in sozialen Netzwerken Druck aufbaut. «Man muss immer authentisch sein und dabei bleiben, um erfolgreich zu sein», sagt sie. «Nicht jeder kann und will sich selbst auf diese Weise vermarkten.»

Nominierungen für «Tiktok Book Awards 2023»

Und der Erfolg ist dadurch nicht gleich garantiert: «Es bringt ein Element des Zufalls ins Spiel», erzählt Engel. «Geht ein Video über ein älteres Buch viral, kann es vorkommen, dass das Buch auf einmal auf Bestsellerlisten steht.» Doch sie sieht auch eine Einschränkung: «Nicht jedes Buch lässt sich auf Tiktok gleich gut vermarkten, es gibt einfach bestimmte Genres und Geschichten, die besser laufen.» Beispiele dafür seien Romance und Fiction.

Die Autorin Jana Crämer ist ebenfalls Teil der Szene. «Man könnte meinen, Bücher sterben aus, alles wird immer digitaler. Gerade auf Tiktok zeigen Menschen, dass das nicht so ist», sagt Crämer, die wie Kathinka Engel bei den «Tiktok Book Awards 2023» als Autorin des Jahres nominiert ist. Die ersten deutschen Tiktok Book Awards werden am Samstag (21. Oktober) auf der Frankfurter Buchmesse in mehreren Kategorien verliehen.

Auch ohne «Regenbogenregale» redet Crämer auf Tiktok über Themen, die sie beschäftigen und über die sie schreibt. Teils aus Begeisterung und Leidenschaft, doch es gibt auch einen weiteren Grund: «Niemand schmeißt dir Aufmerksamkeit hinterher.» Früher seien teure Werbekampagnen gestartet worden, heute habe mit Tiktok jeder die Möglichkeit, Reichweite zu erzielen. Das mache sich auch am Buchmarkt bemerkbar: «Wenn echte Menschen über echte Emotionen sprechen und damit Bücher empfehlen, kann da keine Werbeagentur mithalten.»

Doch nicht nur Autorinnen und Autoren teilen Booktok-Videos. Elisabeth Jäckel ist eine sogenannte Booktok-Creatorin, das bedeutet, dass sie Videos zu Büchern erstellt. Auf Tiktok hat sie als @elis_bookworld knapp 54.000 Follower. «Ich habe schon immer Bücher geliebt, schon seit ich klein bin. Während des Lockdowns in 2020 habe ich mein erstes Video gepostet», erzählt die 24 Jahre alte gelernte Buchhändlerin. Damals habe es noch wenige Videos zu Büchern gegeben, wenn dann kamen sie meist aus den USA. Seitdem sei die deutsche Szene stark gewachsen und einflussreicher geworden.

Neue Popularität

Auch auf anderen Plattformen wie beispielsweise Instagram gibt es ähnliche Bewegungen, doch auf Tiktok stechen sie besonders heraus. Der Kurzvideo-Dienst aus dem chinesischen ByteDance-Konzern steht wegen seines Umgangs mit dem Daten- und Jugendschutz mitunter in der Kritik.

«Booktok verändert die Buchwelt positiv, die Jugend fängt wieder an, mehr zu lesen», sagt Jäckel, die in der Kategorie «Creatorin des Jahres» für den Book Award im Rennen ist. «Oft kommen junge Menschen in die Buchhandlung und fragen nach Büchern, die sie über Tiktok entdeckt haben.»

Auch die Buchhandlung Hugendubel ist in der Buchszene auf Tiktok aktiv. «Durch Booktok erhalten nicht nur neue, jüngere Buchveröffentlichungen eine breite Präsenz», sagt die geschäftsführende Gesellschafterin Nina Hugendubel. «Auch bekannte Titel, deren Erstveröffentlichung bis zu zehn Jahre oder länger zurückliegt, erreichen durch Booktok neue Popularität und werden in den Filialen eindeutig nachgefragt.» Sie sehe eine Verbindung zwischen vorgeschlagenen Büchern und Verkäufen.

Seit fast einem halben Jahr veröffentlicht Tiktok monatlich eine #Booktok-Bestsellerliste. Dort werden die erfolgreichsten #Booktok-Bücher vorgestellt, ermittelt unter anderem durch Verkaufszahlen und Videoansichten. So wollen sie aktuelle Trends für den Buchhandel sichtbar machen. «Wir freuen uns sehr über das positive Feedback aus der Literaturbranche und dass durch #BookTok wieder mehr Menschen die Lust am Lesen entdecken», sagt Tobias Henning, Deutschland-Chef der Plattform Tiktok.